曾营收百亿的达芙妮如今亏损连连,转战运动鞋市场能自救吗?

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达芙妮曾经面临亏损局面,现在又发出了进入运动鞋领域的信号。达芙妮这次能自救吗?

温家宝/中国商人吴苏

9月25日晚,达芙妮国际宣布人事变动,韩炳祖被任命为公司独立非执行董事兼审计委员会主席。重点是韩炳祖此前曾担任361度国际有限公司的独立非执行董事和卡帕母公司中国趋势(集团)有限公司的首席财务官。

韩炳祖的“进入”被认为有助于达芙妮加快运动鞋市场的布局。9月26日,达芙妮国际股价上涨26.67%,至每股0.475港元,这是人事调整宣布后的第二天。然而,截至今日收盘(9月27日),其股价再次下跌。目前市值为5.28亿港元,较昨日收盘价下跌33.33%。

事实上,有这种释放的迹象。今年4月,达芙妮国际董事秘书处负责人向媒体透露,达芙妮近年来一直在拓展运动休闲市场。

在2019年中期财务报告中,达芙妮还表示,她正在加大产品研发投资,推出更时尚的运动鞋。此前,达芙妮还代表耐克、阿迪达斯等体育市场巨头。

然而,达芙妮不断开发新产品的努力是“自救”的无奈之举

前达芙妮玩得很开心。1995年,当它在香港证券交易所上市并进入发展的“快车道”时,女鞋的大地位逐渐形成。截至2012年,达芙妮拥有6881家不同品牌的门店,收入105亿港元,同比增长100%。

然而,从那以后,达芙妮一直面临许多挫折。商店不仅没完没了地关门,业绩下滑也严重影响了达芙妮作为大老板的地位。

据媒体报道,仅去年一年,达芙妮就关闭了近1000家店铺。今年上半年,她平均每天有3家店铺。2019年年中的财务报告显示,其业务继续呈下降趋势。报告期内,公司营业收入14.03亿港元,同比下降37.9%,净利润亏损3.94亿港元,毛利6.51亿港元,同比下降39.7%。

面对如此困难的局面,达芙妮向运动鞋市场的转型是一场生死攸关的战斗。达芙妮能逆风翻覆吗?我不得不说,可能性很小。

首先,从品牌角度来看,“达芙妮”这个名字来自希腊神话中的女神,公司的业务主要集中在女鞋上。对s.h.e .和刘若英等明星的认可“强化”了这种印象。

在运动鞋市场上,男人占据了“主流”,这与追随时尚的女人不同。许多男性观众已经获得了运动鞋品牌固有的认知和消费习惯。在某种程度上,男性更注重消费质量。达芙妮最初是女鞋,不容易吸引男性消费者,甚至让他们主动做出调整。然而,即使达芙妮专注于女性消费者,她也想在女性运动鞋市场占据一定的位置,还需要需求细化、试错改进和落地实施的长期过程。

其次,运动鞋领域长期以来被大国所包围。市场竞争日益饱和。耐克、阿迪达斯、李宁和安踏牢牢把握市场,都进入了时尚领域。

例如,李宁登陆纽约时装周和巴黎时装周,走“时尚品牌”之路,显然是在开拓新市场,寻找新的增长点。李宁“转身”的主要原因之一是运动鞋市场几乎没有增长空间。一些媒体甚至直截了当地说,“增长已经达到顶峰”。

在这种恶劣的环境下,达芙妮(Daphne)暂时在运动鞋上没有强项,很难站稳脚跟和喝汤。

第三点是讨论在线和离线攻击的集成问题。近年来,新零售业迅猛发展,线上和线下努力带来的“超级能量”引起了广泛关注。在这方面,达芙妮是最早接触电子商务的传统企业之一,但自营电子商务集团“爱协”和投资“耀点100”均以失败告终。“020计划”也没有生效。此外,达芙妮近年来关闭实体店的现状导致分销渠道越来越多变。

面对媒体,达芙妮的相关负责人也承认:“达芙妮的电子商务业务在过去几年已经占到总收入的5-10%。”在线渠道和离线渠道之间的差距如此之大,以至于很难恢复。

这些问题都是达芙妮面临的挑战。品牌、市场、渠道等方面交织在一起,牵一根头发,动全身。然而,面对如云般强劲的运动鞋市场,曾面临亏损局面的达芙妮,此时想借“运动鞋”自救。恐怕“路又长又堵”。

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这些照片都来自互联网。

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